Een doelgerichte socialemediacampagne leverde de Britse actrice Andrea Riseborough een week geleden onverwacht een Oscarnominatie op voor de film To Leslie. De Academy maakte nadien bekend de zaak te zullen onderzoeken. Die krijgt geen verder gevolg, al zal het de huidige regels wel tegen het licht houden.
Andrea Riseborough mag haar Oscarnominatie behouden. Dat maakte Bill Kramer, ceo van de Academy, dinsdag bekend. ‘Na de bezorgdheid die een week geleden de kop opstak over de campagne rond To Leslie heeft de Academy de campagnestrategie van de film onder de loep genomen’, zo klonk het in een verklaring. ‘De Academy heeft vastgesteld dat de activiteiten niet van die orde zijn dat de nominatie van de film moet worden ingetrokken.’
Een week geleden werd Riseborough een van de vijf actrices die dit jaar kans maken op de Oscar voor Beste vrouwelijke hoofdrol. Dat nieuws was als een verrassing gekomen, al was er in de voorgaande weken op sociale media wel een plotse buzz ontstaan rond de titel.
Het Amerikaanse To Leslie is een onafhankelijke film, gedraaid met een piepklein budget, over een alleenstaande moeder die naar de fles grijpt nadat ze de lotto heeft gewonnen. To Leslie ging al in maart 2022 in première op het Amerikaanse film- en muziekfestival South by Southwest (SXSW). Een dochterbedrijf van Entertainment One kocht in het najaar de rechten en gaf de film een beperkte bioscooprelease. Die bracht amper 28.000 dollar op.
Daarmee leek de kous af voor het regiedebuut van Michael Morris, wiens naam tot dan enkel voorkwam in de credits van tv-reeksen. Morris was als producent en regisseur onder meer betrokken bij een beperkt aantal afleveringen van Bloodline en Better call Saul.
Netwerk mobiliseren
Maar de nieuwbakken filmmaker liet het daar niet bij. Samen met zijn echtgenote, actrice Mary McCormack, en Riseborough zelf begon hij zijn netwerk te mobiliseren. Hij vond grote namen niet alleen bereid om zich achter hun passieproject te scharen. De drie kregen hen ook zover om zich op sociale media openlijk uit te spreken over de kwaliteiten van de film. Dat deden onder meer Cate Blanchett, Edward Norton, Gwyneth Paltrow en Jane Fonda. Actrices als Kate Winslet en Amy Adams modereerden dan weer vertoningen met Q&A’s van To Leslie.
Niet enkel viel op hoe een tot dan weinig spraakmakende titel plots ging leven. Ook de bewoordingen waarmee dat gebeurde, trokken de aandacht. Zo hadden die grote namen het telkens weer over ‘een kleine film met een groot hart’. Het versterkte alleen maar de vermoedens van een doelgerichte campagne.
‘De Academy moet ervoor instaan dat de Oscarcompetitie eerlijk en ethisch verloopt’, zo liet ceo Bill Kramer vrijdag in een verklaring al weten. ‘We doen er ook alles aan om te verzekeren dat ze inclusief verloopt.’ De reactie illustreerde niet zozeer hoe ze bij de Academy bekommerd zijn om de gang van zaken, al moet ze dat wel laten uitschijnen. Het bewees vooral hoe de organisatie zich in zijn hemd gezet voelde. Campagnes voor films en acteerprestaties maken al jaren deel uit van het hele prijzencircus. Maar doordat die voor To Leslie zich nu online had afgespeeld, was die aanpak buitengewoon zichtbaar voor iedereen. Het straalt slecht af op de integriteit van de Academy en de allure van haar Oscars.
Nochtans betalen de grootste studio’s in deze periode elk jaar smakken geld voor billboards en andere advertentieruimtes om reclame te maken voor de titels waarmee ze nominaties hopen binnen te halen. Ook Lukas Dhont, regisseur van het Oscargenomineerde Close, vertelde aan deze krant hoe zo’n campagne eruit kan zien en wat de impact ervan kan zijn. Maar niet elke speler heeft daar de middelen voor. Door de allergrootste namen online in te zetten als influencers, heeft filmmaker Michael Morris nu onvoorzien de gebruikelijke gang van zaken op zijn kop gezet. Had die aanpak niet tot een nominatie voor Riseborough geleid, was de commotie natuurlijk wel uitgebleven.
Grijze zone
‘We ontdekten socialemedia- en influencercampagnes die tot bezorgdheid leiden’, zei Kramer dinsdag nog. ‘Deze tactieken worden rechtstreeks met de verantwoordelijke partijen besproken.’ Wie dat zijn, werd niet verduidelijkt. Mogelijk is een van hen actrice Frances Fisher, die tijdens de campagne voor Riseborough haar concurrenten in die Oscarcategorie met hun naam vernoemde. Dat is niet toegelaten. De Academy liet voorts weten ‘onderdelen van de regelgeving te zullen verduidelijken’, maar dat zou pas aan de orde zijn na deze editie.
Dat Riseborough haar nominatie zou kwijtspelen, was van meet af aan weinig waarschijnlijk. Al begaf de ploeg zich in een grijze zone door mensen rechtstreeks te mobiliseren.
In het verleden heeft de Academy wel al nominaties om die reden ingetrokken. Zo werd in 2017 nog een van de genomineerden voor de geluidsmontage van de actiethriller 13 Hours: the secret soldiers of Benghazi geschrapt als kanshebber, nadat gebleken was dat hij collega-geluidstechnici had opgebeld met de vraag om voor hem te stemmen. Dat gaat in tegen de regels. De componist van de film Alone yet not alone had drie jaar eerder dezelfde sanctie gekregen na het rondsturen van e-mails om zijn winstkansen te vergroten.